¿Cómo, cuándo y para qué deberíamos registrar una marca?

Desde Etérea Comunicaciones nos enfocamos en mejorar la comunicación de empresas, al tiempo que construimos canales para conectarlas con sus audiencias. Siguiendo esta línea, proponemos un ciclo de entrevistas con profesionales de diferentes áreas que con su trabajo contribuyen al crecimiento de las pymes. En este caso, nos interesa abordar la importancia que tiene el registro de marca para evitar posibles confusiones y distinguirnos gracias a la exclusividad de nuestro nombre.  Para ello, hemos entrevistado a Hernán Bobrovsky, abogado especialista en propiedad intelectual y marca, con gran trayectoria en el ambiente público y privado, quien además es profesor de grado y posgrado.
Hernán nos contó acerca de qué poder nos da el registro como marca y cuáles son los pasos para hacerlo.  

• ¿Cuándo es necesario que una empresa o emprendedor empiece con el proceso de registro de marca?

Nosotros trabajamos como abogados, como asesores con un enfoque basado en la prevención de un conflicto, no solo en lo que es el registro de una marca, sino también en todos los aspectos legales de un negocio. Al abogado suele vérselo como alguien que viene a solucionar el conflicto una vez que ocurre, pero nosotros estamos para acompañar a la empresa o al emprendedor en todas las etapas y lo ideal es que podamos intervenir desde el armado del negocio, generando información de valor para ayudar a evaluar las contingencias y riesgos y que el emprendedor o empresa tome las decisiones adecuadas para resolver cada situación, en función de ese asesoramiento.
Ahora bien, en lo que es específico de registro de marca la situación es la misma: tratamos de evitar un conflicto por llamar a un proyecto con un nombre que, sin saberlo, pueda estar ya registrado por otro. Eso va a evitar que se ponga un nombre a un negocio que ya existe y que más adelante deba cambiarse por acciones legales o un juicio, que obligue a la empresa a cambiar el nombre que eligió. 

El nombre de un proyecto es como ponerle nombre a un hijo o una hija. Uno se enamora de ese nombre y no tiene intenciones de cambiarlo. 

En el desarrollo y posicionamiento de una marca se invierte tiempo y dinero, por eso es importante conservar el nombre a través del tiempo, para lo cual es importante crear una marca de base sólida.
Una marca de base sólida significa que, luego de una búsqueda en la base de datos del  Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI), comprobamos que el nombre puede ser registrable y que tiene buena perspectiva a futuro. Ya sea para hacer el registro en ese momento o si decidimos hacerlo más adelante, lo ideal es que mínimamente desarrollemos esta búsqueda, la cual puede hacerse en forma gratuita, para evaluar que no se infringe la marca de otro.
El emprendedor elige un nombre y desarrolla la marca con especialistas, comunicadores, diseñadores y, en general, busca que el dominio de internet no esté ocupado por otra persona, busca en Google que no haya negocios similares pero se olvida de buscar en el INPI, es decir, si está disponible o no como marca. Puede también que el nombre esté registrado pero sin uso, y si no acudimos al INPI podemos estar infringiendo derechos de un tercero sin saberlo.
En resumen, considero que la contratación de un abogado es importante desde el minuto cero, para prevenir conflictos que puedan darse a posteriori, aunque también podemos ayudar si el conflicto ya está sucediendo. Con respecto al registro de marca lo ideal es tener cuanto antes el título, porque es una condición para evitar infracciones en redes sociales y en internet.  

• ¿Con solo cambiar una letra ya podemos diferenciarnos de otra marca con nombre homónimo?

 En el caso del dominio de internet, si está ocupado, puedo usar una variante: agregar un guion o alguna letra, porque técnicamente es una dirección IP diferente, es decir, es una serie de números separados por puntos (ej. 192.1.1.168) convertidos a letras que me permiten entrar a un sitio cambiando solo un caracter. El registro de marca tiene un paraguas de protección más amplio, porque si quiero cambiar un caracter no me voy a diferenciar lo suficiente y eso es lo que el registro de marca protege.
Así que, si la marca está protegida, tendré que correrme un poco más que una letra o un espacio. Lo mismo pasa con las cuentas de usuario: si yo quiero cambiar el nombre de las redes sociales, agregarle un ok o alguna mínima variante, desde lo informático se puede crear una cuenta nueva, pero desde el registro de marca ya es más difícil y podemos caer en la infracción. 

• Cuando queremos verificar nuestro usuario en redes sociales, ¿es necesario tener el registro de marca? 

Uno puede denunciar una cuenta en infracción, pero para que tenga efecto, se tiene que dedicar al mismo rubro o tiene que haber una marca registrada para ese rubro en el mismo territorio de interés, es decir, dentro de Argentina. Esto significa que en redes sociales, no puedo reportar con éxito a un emprendimiento de España que se dedique a otra cosa o una empresa argentina, pero que se dedique a otro rubro.
En el caso de la verificación de la cuenta en redes sociales, las plataformas —sobre todo Instagram— suelen reservar ese espacio para influencers o celebrities, con  grandes comunidades de seguidores, no tanto para las marcas en sí. En este momento está muy álgido el proceso de verificación de cuentas y el título de marca no suele ser suficiente para obtener la tilde celeste, aunque sí es suficiente para denunciar o reportar una cuenta, si es que cumple con los requisitos de dedicarse al mismo rubro y residir en el mismo territorio.
En Twitter, a diferencia de Instagram, sí se le da la verificación de la cuenta a la empresa, porque cuando hay una infracción o alguien habla mal de una marca ajena, Twitter trata de convertir la cuenta en infracción en una no oficial, para que quede claro que no es la legítima y dar a entender que sí hay una cuenta oficial de esa marca, destacándose con la tilde azul. 

• ¿Cuáles son las dudas más frecuentes de las pymes y emprendedores?

Una de las consultas más frecuentes es acerca de cuándo registrar la marca y si es conveniente hacerlo o no. Cuando alguien está arrancando su negocio y decide consultarnos, a veces se trata de un previsor que llega a tiempo a la consulta y otras vienen porque ya tienen el conflicto, que puede ser que alguien ocupó el nombre en redes o el dominio o porque alguien ya le dijo que estaba infringiendo la marca de otro y no lo sabía.
Muchos registran su marca para quedarse tranquilos de que no están en infracción pero también porque esa formalidad te da un paraguas de protección para crear una marca sólida a futuro y evitar que otro la use.
Este proceso tiene una fase pasiva donde uno registra para estar seguro y además una fase activa o posterior, más utilizada cuando la marca crece, donde seguramente tenga que iniciar acciones legales para evitar que los competidores usen mi prestigio para potenciarse. Esto se puede hacer solo si cuento con la exclusividad de uso de mi marca. 

• ¿Cuál es la importancia del nombre de la marca?

Otra consulta frecuente que recibimos es sobre la elección del nombre, por lo que nosotros tratamos de sugerir nombres de marcas fuertes desde el punto de vista jurídico. En general aconsejamos utilizar nombres de fantasía, que pueden no significar nada, pero que  una vez que el emprendedor logra posicionarla, la gente no se olvida más. Kosiuko es un ejemplo: en sí el nombre no significa nada (al menos para el común de la gente), pero todos los que la conocen saben que es una marca de indumentaria y nadie se olvida de esa asociación marca-producto o marca-servicio.
En general, el emprendedor elige nombres más descriptivos y estos suelen ser más fáciles de asociar con el rubro al que se dedica, pero tiene que coexistir con otros nombres descriptivos que utilizan la misma estrategia y es más difícil diferenciarse. Es cierto que en el corto plazo es más fácil que me conozcan, pero en el largo plazo es más difícil distinguirse en un universo tan competitivo.
No obstante, es necesario diseñar una estrategia mixta porque si nos remitimos al campo del marketing digital, las palabras claves (keywords) son importantes tanto para el posicionamiento orgánico (SEO) como para el pago en redes y buscadores (SEM) y por eso, si mi emprendimiento contiene en el nombre o en el dominio aquello a lo que me dedico será más fácil encontrarme, porque la gente busca coloquialmente lo que necesita.
Por ello, hay que combinar, por un lado, el posicionamiento del negocio a partir de palabras claves y a la vez, lo ideal es construir un nombre de marca fuerte alejado del universo descriptivo. 

• ¿Cómo impacta la digitalización en el registro de marcas?

La tecnología atraviesa nuestras vidas y las marcas no son la excepción. Al igual que pasa con las obras de arte que se replican en internet violando los derechos de autor, con las marcas pasa algo parecido.
Con internet, lo que antes podía quedar en una esfera local ahora se amplía. Por ejemplo, si un almacén antes tenía el mismo nombre que una cadena de supermercados nacional, quizás la empresa grande no se enteraba de la infracción. Pero hoy en día, si ese almacén tiene presencia en redes sociales, un sitio web o un marketplace donde ofrece productos, es más probable que crezca a causa de internet y se haga conocido. Incluso aun cuando no crezca a nivel territorial, es más fácil encontrar la duplicación del nombre en línea.
Como ventaja, las redes te dan una visibilidad que no conoce de fronteras. Podrían conocerte en todo el mundo y eso de algún modo te permite crecer, pero a la vez, potencia los riesgos de estar infringiendo derechos de terceros. 

• ¿Es accesible registrar una marca para una Pyme o emprendedor? 

Sobre el proceso hay que tener en cuenta lo siguiente: 

• No es obligatorio hacerlo, aunque es recomendable tener exclusividad para generar valor agregado. Es tener una marca para todo el territorio y para determinado rubro.
• Hay 45 clases donde podés encuadrar la actividad de tu empresa, de la clase 1 a la 34 son para productos y de la clase 35 a la 45 son para servicios.  
• El trámite puede ser realizado por cualquier persona, pero para generar un mejor resultado se recomienda acudir a un profesional especializado (abogado/agente de la propiedad industrial). 
• Los costos varían de acuerdo a la cantidad de categorías en las que se requiera la protección. 
• Se debe presentar una solicitud íntegramente por internet en el INPI, para cada clase de interés. Es necesario indicar el signo a proteger, la clase elegida y además los productos o servicios específicos que quiero proteger dentro de esa clase.  
• Una vez que se carga la solicitud en la plataforma (https://portaltramites.inpi.gob.ar/) debe pagarse un arancel de $2.210 por cada clase en la que quiero encuadrarme. Si elijo cinco clases debo multiplicar eso por 5. 
• La marca se publica en un boletín de marcas para que cualquier tercero con interés legítimo pueda oponerse. Si surge una oposición, el conflicto se resuelve entre las partes o a través de un procedimiento administrativo ante el propio INPI.
• Asimismo, puede sufrir observaciones (vistas administrativas) del examinador del INPI que se deben contestar con ayuda profesional para poder avanzar.
• Una vez concedida, la marca goza de una vigencia de 10 años. 

Si se contrata a un profesional para realizar el trámite, los honorarios varían entre $10 mil y $15 mil pesos por cada clase en la que quiera registrarse y dependerá de los servicios incluidos.  

• ¿Por qué es aconsejable contratar un profesional para realizar el trámite? 

Es necesario asesorarse porque sirve para prevenir conflictos posteriores, partiendo de una buena búsqueda de antecedentes y un informe de viabilidad. Se trata de establecer de antemano los problemas con los que podrías encontrarte, y prevenirlos realizando modificaciones sobre el signo a proteger o eligiendo uno con mayores probabilidades de registro.
Además, los profesionales solemos ver el boletín de marcas y avisar a nuestros clientes en caso de que se quiera registrar tal o cual marca similar. En ese caso, a partir de dicha custodia de tu marca se puede presentar una oposición a una marca de un tercero que se determinará en un minijuicio si es fundada o no. 

Por otro lado, el examinador del INPI, como representante de la sociedad y desde la perspectiva de los consumidores, anticipa si dentro de una misma clase hay una marca similar previa. También puede citar otros obstáculos legales ya sea porque la marca es genérica o porque no es distintiva respecto al signo que querés registrar o respecto a otros signos preexistentes. Te cita esos antecedentes y allí tendrás que presentar una justificación de por qué elegiste esa marca y qué te hace distintivo. Esos son los obstáculos con los que me puedo encontrar y el proceso tarda de mínima un año, con lo cual está bueno asesorarse porque te evita dolores de cabeza. 

• ¿Tenés que presentar el logotipo cuando te vas a registrar? 

Una marca es todo signo distintivo que permita diferenciar mis productos/servicios de los de un competidor. Lo más habitual es presentar un nombre acompañado de una presentación visual o gráfica. También puede ir acompañado de un imagotipo, es decir, un componente figurativo de la marca. Nike por ejemplo, tiene registrada su tipografía especial y además el dibujo de la pipa, entre otros signos.

Uno elige y puede combinar varios registros, pero a medida que se suman componentes se incrementa el precio, porque son trámites adicionales.

También se puede proteger la forma, como el envase triangular de Toblerone o la botella “contour” de Coca Cola; combinaciones de colores que se dan, por ejemplo, en camisetas de fútbol, e incluso elementos sonoros como el inicio de sesión de Windows. En el caso de los registros olfativos, pueden registrarse aquellos olores que acompañan a productos que no están destinados a aromatizar. También un slogan y frases publicitarias distintivas, etc. 

Todo puede ser registrado mientras sea un signo distintivo de nuestro negocio. Se puede empezar por un registro base y después ir protegiendo otros signos.  

En definitiva, creo que vale la pena atravesar el proceso de registro y obtener tu marca, porque agrega valor a tu negocio, a corto, mediano y, sobre todo, a largo plazo.